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売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング [by 栗木 契 (編集), 清水 信年 (編集), 余田 拓郎 (編集)

2007-01-30
売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング 売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング
栗木 契 清水 信年 余田 拓郎

日本経済新聞社 2006-12
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posted at 2007/02/04

★━━━こう思ったら読め!━━━━━━━━━━━━━━━━★
  『元々の仕掛けを考えよう』

   最初から練っているかどうかはかなり大事
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆気になったキーワード

 『これまでにない市場』   『何をする会社?』

 『市場の論理』   『自分の土俵』

★━━━━本の著者に聞きたいこと━━━━━━━━━━━━━★
  『仕掛けを作るときのタネは?』
                              
   基本はなんだろう?
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★

☆本から得た気づき
━━━━━━あらすじ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
 ▼『市場をつくり出す、そして隣接へ』
 ▼『何をする会社か?』
 ▼『自分の土俵を見失わない』
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

 ▼『市場をつくり出す、そして隣接へ』
  「ファブリーズ」という商品をご存じでしょうか?

  有名だから知っている人がほとんどだと思いますが・・・。

  
  そう「嫌なにおいを取る」というカテゴリではトップシェアの
  商品ですが、実は最初に売り出したときは・・・
  「布のにおいを取る」というカテゴリで売り出されたのです。

  というのは。。。当時日本のマーケットでは
  部屋の消臭剤・芳香剤などのマーケットはありましたが
  あくまで「据え置き型」
  ファブリーズのようなスプレータイプはなく、
  さらに言えば、服などは洗濯してしまえばいいといいう風潮で
  マーケットとしては「ニッチ」でしかなかったのです。

  ところが・・・ファブリーズのマーケティング担当は
  大胆なマーケティング予算を組んで、一気に認知度を高める戦略に
  でました。。。

  というのは、まず「衣料用消臭スプレー」というニッチなジャンルで
  揺るぎない地位を築いてから・・・・

  「室内のにおいも取りたい!」というマーケットに
  殴り込みをかけたのです。

  すると・・・すでに「ファブリーズ」というブランドには
  「布用消臭剤」としての確固たるブランドがありますから・・
 
  信頼度がありますよね?

  で「消臭」つながりで、隣接するマーケットである
  「室内消臭剤」や「室内芳香剤」のマーケットに入っていけば・・・

  はい、成功する確率は高まるわけ♪

  ただし、漠然と入っていっても、あくまで「隣接」なのでダメです。

  「布のにおい取り」が「部屋のにおい取り」につながる!
  というところを気付かせてあげないといけません。

  でも、それは「一から」ブランドを気づくよりは
  遙かに楽なこと。

  そういう意味で、ニッチなところでまず一番を取るという
  戦略が本当に王道なんでしょうね。

  - – – – – – – – – – – – – – – – – –
 ▼『何をする会社か?』
  
  この定義を誤ると、後々に困りますし
  逆にうまいこと定義ができてしまうととってもいいことになります(笑)

  本著の例ではないですが、よく言われる失敗例として
  アメリカの鉄道会社の例があったはず。
  
  アメリカも一昔前は、鉄道がかなりはやっていました。
  ところが、日本の25倍はあるという広い国土。
  どうしても時間がかかってしまいます。

  そのうち、飛行機が登場してくると・・・
  大陸横断鉄道などはあっという間に、廃れてしまいました。

  ところが。。。。このとき仮に鉄道会社が
  自分たちの会社を「鉄道を運行する会社」と定義していたか 
  それとも「お客様を運ぶ会社」として定義していたか?
 
  それによって変わってきたと思いません?
  歴史では「鉄道を運行」としてきていたからこそ
  鉄道にこだわり、そして飛行機に対して負けてしまたっけども
  お客様を運ぶことを趣旨にしていれば、飛行機に参入するという
  選択肢が合ったかもしれません。
  (少なくとも資本参加とかはできますよね)

  本著の例では、TSUTAYAを運営するCCC(カルチャーコンビニエンスクラブ)
  がでてきます。

  TSUTAYAといえばレンタル。お客様にものを貸してナンボの
  世界のイメージがありますが、CCCは
 
    「企画」を売る会社

  として自らのことを定義しているんだそうです。

  つまり。。。各レンタルのチェーン店に対して
  「売れ筋」の情報であるとかを提供していく。

  それによってお店の方とWin-winの関係を築くことを
  自らの会社の使命としています。

  すると・・・・お店の数が増えれば増えるほど
  購買データが集まりますから、他者は真似ができなくなりますし
  店の数が増えても、ライバルが増えるわけではなくなるです!

  ここ大事ですよね?

  - – – – – – – – – – – – – – – – – –
 ▼『自分の土俵を見失わない』
  他の成功事例をまねするのが成功への第一歩
  
  確かに、これは正しいのですが
  その際に忘れてしまってはいけないことがあります。

  それは・・・・「自分の土俵を見失わないこと」
  ではないでしょうか?

  というのは、成功事例というのは当然ながら一つでは
  ありません。
  
  だからこそ、「どの成功事例をまねするのか?」
  というところをきちんと考えないと
  いかんわけですね。

  本著の例で挙げられていたのは「マクドナルド」と「モスバーガー」
  ともにハンバーガーのチェーン店ですが

   マクドナルド:固定費の割合が高く、損益分岐点が高い。
          その分、追加コストは低い

   モスバーガー:固定費が低く、損益分岐点が低い
          個数に比例してコストがかかる

  という特徴を持っています。

  
  ということは・・・マクドナルドが低価格路線で
  販売個数を上げる戦略をとることは正しいことですね。
  個数が増えていってもオペレーションコストがかからないのですから。

 
  しかし、モスバーガーが同じ戦略をとろうとすると・・・
  自分が持っている特徴を殺してしまいます。
  それでは駄目なわけです。

  成功事例はとっても参考になるものですから
  常に研究を続けていきたいですが、あくまで自分の持っている
  事業体質をちゃんと考慮してから導入するかどうかを
  決めないといけませんね。

  あ、これは個人でも同じことですよ。

  「○○すると稼げる!」という情報はあふれています。
  それを研究するのもいいですが、あくまで自分の人としての性質に
  向いていることをしないと・・・いけませんからね(笑)

★━━━この本を読んで自分が決意したこと━━━━━━━━━★
  『自分のもつコアをどう拡大するか』
                              
   コアがしっかりしていると拡大できる
★━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━★
 
 先日のまるるちゃんが講師をさせていただいたときに
 お話をさせていただいたのですが
 「自分の持っているスキルの棚卸し」が大事だと思います。

 これまでの人生でやってきたことって
 何であっても、決して無駄になりませんし
 無駄どころか、かならず「ネタ」になります。

 でも・・・まるるちゃんもそうだったのですが
 自分の「経験」って系統立てて把握している人って
 なかなかいないんですよね。

 では、どうするのか?というと
 「書き出してみませんか」となります(笑)

 まじめな話、自分のこれまでにやってきたことを
 書き出すのは結構大変です。
 数時間はかかります。

 でも一度やってしまうと・・・
 あ、では「これ」と「あれ」をつなげると
 ネタになるかも!という話がごろごろしているはずなんですよね。

 何をやろうか迷っているのであれば
 このような作業を通じて「コア」につながるものを
 見つけられると思いますよ♪

売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング
売れる仕掛けはこうしてつくる―成功企業のマーケティング

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